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拼多多,新物種演化

2020年08月14日 14:52

「導讀」拒絕因財富帶來的榮譽,同時退讓CEO職位和釋放股權給員工的拼多多創始人黃崢,為什么不迷戀金錢和權利,轉而以科學角度去思考哲學問題?

拼多多所創造的電商新物種模式,盡管以火箭般的速度超越了京東,并直追阿里淘寶,但是其被輿論詬病的商業與社會的存在價值,是否真的如此不堪?當還原其歷史成長軌跡,并探尋其每一步邏輯,特別是解讀黃崢對拼多多的三次年度思考和一次對世界的反思,也許能真正復原一個真實的拼多多。

■ 文 /沈偉民

據悉有媒體在今年6月19日根據個人的公開持股情況,計算出拼多多創始人黃崢身價454億美元,并將其譽為中國第二大富豪的12天后,黃崢在7月1日發布了自公司上市以來的第四封公開信。不過,和前三封寫給股東的信不同,本次公開信是寫給員工的,題為《致公司全員信:拼多多的一小步(以下簡稱“一小步”)》 。

《一小步》核心內容有三項:

即日起不再擔任公司CEO,但將繼續擔任公司董事長,讓出的職位由聯合創始人,也是其校友的公司原CTO陳磊接任;

兌現此前IPO時的承諾,正式成立“繁星慈善基金”,并連同創始團隊捐贈名下拼多多上市公司113,548,920股普通股(約占公司總股數的2.37%),以推動社會責任建設和科學研究。其中,劃出個人名下拼多多上市公司370,772,220股普通股(約占公司總股數7.74%)給拼多多合伙人集體;

將花更多的時間和董事會制定公司中長期戰略,研究完善包括合伙人機制在內的公司治理結構,努力從制度層面推進拼多多再上臺階,逐步成為有國際競爭力的公眾機構。

按照以上三項內容,以黃崢領導的拼多多雖然自認“一小步”,但實際是邁出一大步!

對比馬云。馬云領導創業團隊的時間是在1999年,20年后的2019年9月,馬云宣布卸任CEO職位,而拼多多的創業時間是2015年,黃崢卸任CEO職位的速度,相比馬云則提前了15年。

由于讓渡股份,黃崢控制的拼多多股份比例從2020年4月的43.3%降至最新的29.4%,即黃崢持股比例下降了13.9%。以拼多多最新市值1023億美元計算,黃崢的“個人財富”消失了142.2億美元(約合1005億元人民幣)。相應的,黃崢擁有的投票權也從88.4%降至80.7%。這也意味著,黃崢并不看重所謂的中國第二大富豪這個虛名。

對比2020年4月24日公布的2019年年報文件和2020年7月1日更新在美國SEC的公開文件可以發現:此前,由黃崢控制的43.3%的股份主要由三部分構成,大部分是黃崢自己持股,一部分是通過Pure Treasure Limited公司和Walnut Street Management,Ltd.公司持有。后兩家公司均由黃崢控制,但都有小股東。其中,Pure Treasure Limited公司為黃崢與一位天使投資人共同擁有;Walnut Street Management,Ltd.公司為黃崢與創始團隊共同擁有。

由于年初開始遭遇到新冠疫情,大部分企業過得比較局促,而拼多多卻在上半年交出了股價翻番,市值猛漲3638億(折合人民幣)的成績單。

黃崢留給陳磊的是一個什么樣的拼多多呢?

成立近5年來,拼多多在阿里淘寶、京東兩大電商巨頭的夾縫中,不僅生存了下來,而且打破了“電商兩分天下”的格局。數據顯示,今年上半年,拼多多股價最低時僅為30.20美元/股,但最高一度達90.48美元/股,市值猛漲至515.12億美元,漲幅高達126.97%。

而在股價與市值之外,拼多多的業務數據也在猛增。拼多多2020年第一季度財報數據顯示,拼多多的收入達到65.41億元,同期增長44%。與此同時,拼多多真正實現了“6億人都在用的拼多多”,活躍買家數為6.28億,同比增長42%,這與阿里7.28億的年活躍買家數差距已經不到1億。

與此同時,在今年的618電商大促節上,拼多多強勁發力后也大有收獲。6月19日零點,拼多多對外公布618整體銷售數據。在“百億補貼”持續加碼和10億現金紅包等鉅惠福利的帶動下,拼多多平臺訂單量較去年同期增長119%,GMV同比增長超過300%。

毋庸置疑,拼多多已經是國內電商第二家市值破千億美元的公司,甩開京東,直追阿里。拼多多的崛起,不但打破了中國電商的江湖格局,也改寫了中國互聯網格局。但是,在拼多多當前最好的時刻,黃崢卻選擇卸下CEO而專注于董事長事務,為什么?

客觀分析,僅用5年的時間,就完成了從創業到巨頭的劇變,拼多多打破了一個電商,甚至是互聯網公司常規的成長速度,然而正是這種火箭速度,以致黃崢本人很難有時間去更縝密思考公司所積聚起來的風險,以及未來問題。特別是,在目前的競爭中,拼多多依靠社交電商模式強行從阿里、京東手中,奪取用戶的打法,已經遭到了兩強的反制,阿里淘寶不僅開辟和占有80%以上的直播電商市場,同時和京東前后推出和拼多多的同質化競爭平臺——淘寶特價版和京喜。因此,拼多多以往的社交零售和低價的雙重優勢,是否還能繼續?

劇變邏輯

“假如你在一個晴朗的夜晚,出城到郊外,請記得抬頭仰望夜空,那兒有河沙數的星星閃爍著。然后,找一具雙筒望遠鏡,在夜空中朝銀河去,這樣你才能明白:肉眼捕捉實相的能力有限,不知還有多少星星,在感宮范圍之外。然后,再找一張以高倍天文望遠鏡拍攝的仙女座星云,你就會知道:即使是雙筒望遠鏡,也遺漏了太多星星?!?/p>

這段出自美國演化生物學家、生理學家、生物地理學家以及非小說類作家賈雷德·戴蒙德(Jared Diamond)在其《第三種黑猩猩——人類的身世與未來》的話,想說的是,自認為聰明的人類,在宇宙中其實并非獨一無二。

在廣袤的不斷切換大趨勢的商業世界中,誰能知道那些隱藏在巨頭公司背后的,被忽視的創業公司,會在某個時間點,突然創造出不可能的可能。

在電商零售領域,創立于1998年的京東,在2009年開始以自建物流的自營模式,逐漸開始對當初的國美、蘇寧發起競爭,并在后來電商競爭中完成了對當當的完勝,由此奠定了和阿里淘寶并駕齊驅的行業地位。誰會想到,始于5年前剛剛創業的拼多多,卻以“分享(Sharing)”為模式工具,不但在今天拉下京東的行業地位,并和阿里淘寶開始一場分庭抗禮的激烈競爭。

但是,在拼多多歷時5年的崛起過程中,市場評論及分析,對于拼多多的商業模式和社會價值,卻多持“做空”態度。

特別是,拼多多上市后,自身的負面更是不斷。先是 “童話大王”鄭淵潔發布微舉報拼多多平臺上的專營店銷售盜版皮皮魯圖書,其后是六家美國律所宣布,將對拼多多提出訴訟,再后是國家市場監督管理總局網監司牽頭召開行政約談會,要求拼多多平臺經營者嚴格履行主體責任,加強對入駐平臺經營者及商品的管理和審核,積極配合各地各級市場監管部門調查檢查。

但是,拼多多還是堅守了下來。于是,我們要問:為什么看上去如此“荒誕不經”的拼多多,卻依然存在著?

有一點是明確的:沒有黃崢就沒有拼多多。另外,如果沒有騰訊將微信給拼多多做商業模式的底層,就肯定沒有今天的拼多多。微信和拼多多之間,究竟有什么邏輯關系?

張小龍一直堅稱,創造微信源于凱文·凱利 (Kevin Kelly)的《失控》。在凱文·凱利提出的“未來12個趨勢”中,明確提到的“分享(Sharing)”,和拼多多的商業動機正好吻合。另外,還有諸如“互動(Interacting)”“追蹤(Tracking)” “過濾(Filtering)”等等。相信,黃崢很大程度上亦或是凱文·凱利的門徒。

“分享(Sharing)”是張小龍、黃崢的商業動機,也因此,微信和拼多多在本質上有著共同的出發點。只是,在5年前,應該如何理解將“分享+社交”運用于“分享+電商”呢?沒有先例。黃崢做了這樣一次試驗——這也是在討論和追溯拼多多為什么會存在和發展的前提。

時間回到15年前,2002年,當海外的Ebay對易趣網投資3000萬美元后,C2C電商迅速崛起,而在B2B業務獲得盈利,以及SARS終端實體零售的雙重疊加下,阿里于2003年成立了面對C2C的淘寶,同時發布支付寶,以保障線上交易的支付安全,大幅減少交易環節和渠道費用,提升商品銷售效率,在免費模式下迅速聚集了海量商家,實現了銷售規模和用戶數量的指數級增長。

2010年淘寶GMV達4000億元,成功超越最大競爭對手 Ebay,籍此成為中國C2C電商的巨頭。

到了2008年,北京市工商局發布電商監督管理意見,對未在工商局注冊的網絡商店將以無照經營予以取締,為淘寶平臺上數以萬計的個人商家敲響政策警鐘。與此同時,淘寶搜索流量開始向信譽值更高的大商家傾斜,推動了淘品牌的成長,其后阿里趁勢推出淘寶商城(后更名為天貓)。由于傳統品牌的進入,也使得大量線下買家成功轉化為網購人群,繼而推動天貓的發展,并成為阿里零售業務的新的增長引擎。

就在阿里強勢發展中,京東異軍突起。原本專注于3C品類的京東,卻在2009年宣布發展為全品類B2C電商平臺,以及自建物流基礎設施。挺京東派認為,阿里淘寶由于對第三方物流的高度依賴,阻礙了物流時效和消費者體驗的提升,而挺阿里派認為,自建物流基礎設施是消耗社會資源,而且投入成本將追加到消費頭上。結果是,京東繼續自建物流基礎設施,并在通過自有物流高效、優質的服務迅速打開知名度,成長為國內第二大電商平臺。當然,為了應對競爭,阿里也轉變了思路,從過去簡單依賴第三方物流,改變為建立物流聯盟平臺化,也就是其后的菜鳥體系。

因此,阿里淘寶和京東的地位是通過模式沖突、互相倒逼的零和博弈中形成,其結果就是,市場上,只剩兩強,其他電商只能仰兩家鼻息。這樣的時間基本維持了89年,直到2017年拼多多橫空出世,才打破了兩強競爭平衡。

阿里淘寶和京東的平臺生意主要依靠消費者線上搜索商品而完成,但是到了2017年,搜索電商流量紅利已經基本見頂。當時,對線上存量用戶的爭奪已進入生死存亡階段,頭部搜索電商的單客獲客成本更是攀至200元以上,平臺通過加大營銷投入來拉動用戶增長的邊際效益持續減少,因此,開拓新的流量入口成為維持規模高增長的關鍵。此時,已獲得包括騰訊在內眾多投資的拼多多,打著“分享(Sharing)”旗號進入了電商領域。彼時,在電商行業,阿里淘寶和京東即使拿著望遠鏡,還找不到拼多多的市場排名,但是一年之后,拼多多卻憑著投資方之一騰訊的實力,從一顆看不到的星星,變成了碩大的星云。

根據Trustdata的數據,2018年上半年,社交APP日均啟動次數為19.1次,日均使用時長為34分鐘,相比于電商APP(日均啟動次數4.0次,日均使用時長6分鐘),微信、QQ等即時通信軟件可滿足日常溝通交流的需求,用戶粘性優勢顯著。2018年即時通信用戶占全體網民比重達96%,同期網購用戶滲透率為74%,社交流量池仍存在較大的紅利空間。另一方面,微信月活躍賬戶數與阿里系電商平臺月活躍用戶數差值高達4億,而騰訊和阿里兩大互聯網陣營對峙,使得來自淘寶和天貓的商品鏈接無法在微信中直接打開和購買,拼多多在競爭相對寬松的環境中對微信社交流量進行商品變現,實現了快速崛起。

B2C網購平臺首要突出的是SKU(Stock Keeping Unit;庫存量單位)的量化,作為平臺方,SKU的量化取決于進駐的商戶數量。以2017年3月至2019年底為維度,拼多多的活躍商戶數量出現了爆炸式增長,從開始的9.7萬戶,到2019年底實現了5157.73%的增長,達到510萬+戶。這些商戶哪里來的?實際是,包括淘寶在內的各平臺上商家外溢形成的。從商家角度,入駐的平臺越多越好,這樣可以獲得更多的渠道用戶。

事實上,在國內電商發展的歷史進程中,不斷有新創平臺試圖博取機會,最典型的案例就是品聚商城。該平臺由曾先后創建溫州在線、中國銷售網、愛酷超市、拉拉手等大型綜合網站的葛斌斌創立,并獲當時的盛大集團投資。品聚商城于2011年1月上線,號稱要挑戰淘寶,但運營僅3個月即宣布關閉。那么,拼多多勝出原因又是什么?

第一,消費者模式創新。以拼團模式為用戶提供低價爆品和交互式的購物體驗,通過邀請好友獲取優惠等激勵模式實現社交裂變,快速擴大消費者基礎、提升平臺知名度、搶占電商市場份額。

第二,集合低端供應鏈。淘寶在2016年展開了嚴厲的打假行動,關閉店鋪超過20萬戶低端供應鏈商家,以擺脫“低價、低質”的標簽;另一方面,由于淘寶的搜索流量分配逐漸傾向品牌商和大商家,中小商家的生存空間受到嚴重擠壓。而京東也放棄了拍拍網,專注自營和優質的第三方平臺商家服務。因此,中小商家急需市場能再創造出一個適合他們的空間。拼多多的策略就是“人舍我取”,為這些中小商家提供渠道,由此吸引了大量商家入駐。

第三,節約商戶交易成本。拼多多不設置交易傭金,僅代微信收取0.6%的支付費用,線上營銷服務由此成為拼多多最主要的收入來源。拼多多廣告營銷規劃層級清晰,針對中小商家,拼多多提供門檻低、上手快的CPC和CPS廣告業務,以分布式AI提高推送精準率,通過社交渠道分享商品鏈接,高效獲取站內外流量。橫幅圖片等展示廣告有助于快速打造爆款,實現優質ROI。

通過拼團、低價、人舍我取、微信、不設交易傭金、線上營銷服務等等這些因素,最后凝聚成了拼多多的優勢。耐人尋味的是,其中的“人舍我取”,恰恰是由淘寶、京東讓出的市場機會,進而轉化成了拼多多的客戶源。所以,拼多多今天的地位,必須感謝這兩強。當然,現在,拼多多要想繼續優化“人舍我取”不再容易,特別是來自阿里淘寶的巨大壓力。

黃崢PK蔣凡

和阿里淘寶的競爭,看上去是平臺之爭,背后卻是黃崢和蔣凡之爭,盡管黃崢退出CEO職位,保留董事長職務,但只要人還在拼多多,就不得不注意來自蔣凡的競爭。

黃崢和蔣凡并不是互相的陌生人,而且有過一起在谷歌中國的經歷。

根據公開信息,黃崢于2002年本科畢業于浙江大學,其后赴美留學,2004年獲得美國University of Wisconsin-Madison計算機碩士學位后,加入美國谷歌。2006年回國,參與谷歌中國辦公室的創立。2007年從谷歌中國離職創業,先后創立電商代運營公司和游戲公司。2015年4月創立拼好貨,開創社交電商新模式。2016年9月,拼好貨、拼多多宣布合并,黃崢擔任新公司的董事長兼首席執行官。

而蔣凡本科畢業于復旦大學,2006年加入谷歌中國。因此,在大約一年左右的時間內,蔣凡和黃崢是同事關系。

從谷歌中國離職后,黃崢創辦了電商代運營公司“樂其”,母公司是一家名為“BELRED TECHNOLOGY COMPANY LIMITED”的機構,黃崢是執行董事。在黃崢創業期間,蔣凡也離開了谷歌中國,創立了移動開發者服務平臺“友盟”,該公司的投資人正是黃崢和蔣凡當時谷歌全球副總裁、大中華區總裁的李開復。

在經營友盟的過程中,蔣凡親歷了移動產品發展和技術演進過程,這為他之后在淘寶負責轉型無線奠定了基礎。

與此同時,黃崢的樂其發展也頗順利,成為雀巢、中糧和聯合利華等各大品牌的電商代理服務公司。到了2013年,黃崢通過樂其的內部孵化,先后產生了“尋夢游戲”和電商項目“拼多多”,后者在當時僅稱之為項目。

就在黃崢如火如荼的創業時,阿里用8000萬美元收購了蔣凡的友盟。由此,蔣凡從創業者身份成為了阿里人。當時,正值移動互聯網方興未艾之際,BAT,甚至360都在尋找移動互聯的船票,按照當時的情形,由于騰訊的微信騰空而出,第一個拿到了移動互聯的船票。

為了追上騰訊的步伐,阿里在2013年底宣布“all in無線”。在蔣凡及其團隊的努力下,淘寶無線順利整合了淘寶網與手機淘寶,如愿完成從PC端到移動端的轉型。

2015年,蔣凡宣布手機淘寶日活用戶數達到1.1億人,成為全球少數的億級App。憑借淘寶移動端的成功轉型,蔣凡獲得內部提拔,擔任淘寶產品平臺資深總監,由此打開了個人在阿里的上升之路。
在蔣凡意氣風發的同年,黃崢推出了生鮮電商“拼好貨”,同時,黃崢也開始思考自己的事業取舍。黃崢認為,做游戲和電商代運營雖然賺錢,但缺乏價值,也許拼多多是一個有社會價值的項目。值得注意的是,當時還沒有與淘寶產生競爭的拼多多,獲得了淘寶首任CEO孫彤宇的天使投資。

2016年9月,黃崢將拼好貨和拼多多合并,并擔任整合公司的CEO。合并前,黃崢預計拼多多的交易規模一個月最近會快達到10億,一年會過百億。本以為這種預估很激進,但事實卻更激進,一年多后,拼多多的GMV就突破千億元。

彼時,蔣凡在阿里被得到進一步重視,不僅位列新成立“五新執行委員會”,而且還在當年9月期間被任命為公司北京技術中心技術委員會主席、首席架構師、集團高級科學家,統籌規劃北京技術中心技術架構,參加集團技術架構工作。其后僅隔三個月,被馬云欽點為淘寶總裁,由此,蔣凡獲得了淘寶的作戰指揮權。也正是當年,蔣凡在淘寶主導之下,淘寶開辟了其后影響電商行業的直播經濟模式。

就在蔣凡升遷淘寶總裁期間,阿里通過市場監測,發現拼多多對其構成了威脅。當時,阿里發布一份打假報告,聲稱淘寶網的售假商家正向微商和拼多多轉移。很顯然,蔣凡注意到此時拼多多的用戶量已經迫近兩億,而且是一個僅次于早期微信增速的爆發性成長數值。

前已述及,拼多多的一夜崛起,依靠的是消費者模式創新、集合低端供應鏈和節約商戶交易成本的聯合打法,但也不得不說,也汲取了市場存量用戶,無疑,這是動了淘寶的奶酪。按照當時蔣凡的說法,“在微信誕生前,就有很多人做面向低消費用戶的產品,對淘寶來說競爭是常態,拼多多跟以前的對手相比沒什么不同,不需要格外重視”。

世事弄人。作為昔日在谷歌的同事,黃崢和蔣凡從2017年開始成為互相明確的對手。

不過,蔣凡所說的“不重視”立場,很快發生了改變。2018年3月,淘寶推出了“淘寶特價版”。很明顯,主打便宜的“淘寶特價版”就是沖著拼多多而去。淘寶不想失去任何用戶,其在行動中可見一斑——如果用戶在淘寶上收藏或購買較廉價的商品,淘寶會將用戶流量自動切換到“淘寶特價版”。

此外,京東也進入戰陣。不僅有“京東拼購”,而且也直接開出了和“淘寶特價版”類似的“京喜”APP。當然,另一場三國殺戰場發生在直播電商,三家各有套路,本文不將此作為重點,仍聚焦在戰略上。

問題是,當淘寶和京東走下神壇,和拼多多一起絞殺低價市場,是否有意義,是否真能阻擋和消滅對方呢?

錯了,亂了!

“淘寶特價版”“京喜”和拼多多,到底誰更符合用戶的青睞,APP下載量是一個重要的比對指標。為了客觀比對,我們從專業APP推廣和關鍵詞大數據分析平臺“蟬大師”上選取了截止今年6月25日的相關數據。

先看在整合APP市場上的表現。截止今年6月25日,整合百度、360、應用寶、魅族、VIVO、OPPO、華為、小米等八個市場的公開數據展示,呈現了拼多多APP下載量一家獨大的形勢,其APP下載量合計超294.46億,為淘寶特價版和京喜APP下載量合計的60.46倍以上。

再單獨看各APP細分市場。以手機終端市占最大的華為、小米和VIVO、OPPO市場為維度,在華為市場上,拼多多APP下載量合計達94億,而淘寶特價版和京喜APP下載量合計僅為1億和0.27億;在小米市場上,拼多多APP下載量合計達32.4億,而淘寶特價版和京喜APP下載量合計僅為0.5億和1.1億;在VIVO市場上,拼多多APP下載量合計達9.5億,而淘寶特價版和京喜APP下載量合計僅為0.25億和0.26億;在OPPO市場上,拼多多APP下載量合計達119.82億,而淘寶特價版和京喜APP下載量合計僅為0.59億和0.45億(數據均四舍五入)。

可見,“淘寶特價版”和“京喜”要和拼多多爭奪新增用戶,還需要招數和投入。但是,這是否意味著拼多多高枕無憂?未必。須知,拼多多所獲得的當下的市場地位,一方面和競爭對手當初不重視有關,另一方面和競爭對手是否有對拼多多的用戶爭奪真正下決心有關。

前已述及,拼多多的早期商戶來自被淘寶摒棄的商戶,時下,淘寶是否能通過淘寶特價版重新召回這批商戶呢?另外,當拼多多的粉絲已經養成了在拼多多的購物習慣后,如何讓他們轉到淘寶特價版呢?

以淘寶的實力,對拼多多的競爭,最重要的是取決于決心。淘寶特價版推出的時間(2018年3月)不算晚,但是,淘寶特價版卻有一年半的時間處在冷藏狀態。

到了2019年雙11前,阿里才開始重新“激活”淘寶特價版。其后,在今年,淘寶特價版全新升級,似乎是準備要投入更多的資源,和拼多多競爭。阿里既然早就推出了淘寶特價版,卻為什么沒有迅速和拼多多競爭呢?

主要還是戰略選擇。一開始,阿里傾向于在淘寶體系內和拼多多競爭,但從目前改版淘寶特價版來看,應該是決心已下。此舉的原因,可以這樣理解:不同的APP電商平臺,和用戶的訴求是不同的,想要同時占據“多快好省”是難以實現的。即使強大如淘寶,也難以同時做到;阿里內部資源的相互爭奪。淘寶特價版的正式推出,將給聚劃算事業部一個獨立的流量入口,有利于其整合內部資源。

從APP市場下載量來看,淘寶特價版要在短時間內撼動、超過拼多多,基本不可能,目前的用戶增量機會雖有,但空間已經很小。除非拼多多犯錯或者淘寶特價版投入更大力度且持續的用戶補貼。所以,看似“淘寶特價版”、“京喜”和拼多多在低價零售市場上戰成一片混局,但拼多多市場第二的位置還真是坐定了。

從事電商行業,注定要在大眾的聚光燈下前行,無論是當初的馬云,還是其后的劉強東,都很難避開這個宿命,現在,輪到了黃崢,他在思考什么?

四封信

拼多多正式上線的時間為2015年9月;第二年,公司獲得了由IDG資本、騰訊、高榕資本領投的B輪融資;同年,拼多多與拼好貨宣布合并;2018年7月26日,登陸美國資本市場,發行價19美元,彼時市值達到240億美元,創造了全球電商最快發展的神話。

不過,耐人尋味的是,在幾乎所有赴美上市的中國公司中,創始人總是會興高采烈地坐上頭等艙,然后到美國的證券交易所敲鐘,并留下一張站在C位的留影照,但是,在拼多多上市的當天,黃崢卻沒有去紐交所敲鐘,而是選擇待在上海公司總部,敲鐘的事情則委托給一戶來自北京的拼多多粉絲家庭。黃崢的做法,和當初阿里在美上市時馬云的做法,如出一轍。

上市兩年,拼多多財務表現變動幅度相當大。以財年為維度,在總營收方面,上市當年,即2018財年比前一年大增668.61%,達19.83億美元。而2019年財年再次提速,比上市前一年更是大增1590.70%,至43.62億萬美元;在凈利潤方面,盡管繼續虧損,但是在2019年業績大增情況下,凈利潤虧損卻在收窄。另外,在現金流量方面,經營現金流和自由現金流均呈現連續增長態勢。據此說明,拼多多在業務高歌猛進的同時,也開始注意與財務的平衡。

如果說,作為互聯網公司或者作為電商平臺公司,在成長階段,市場允許、理解其基于擴張的目的,存在一段時期的虧損,那么在商業價值取向上,如果對其有沖突性爭議,那么對于公司的長期發展,一定會有巨大隱患。

無論是之前,還是今天已經成為國內第二大電商平臺,拼多多在中國的消費者心目中到底是怎么樣的?

對于拼多多的負面說法比比皆是。比如:兩元店+社交、山寨貨 、質量差、煩人、騷擾、像牛皮糖一樣黏住用戶等等。盡管拼多多在其平臺上設有專門的投訴和舉報端,同時也持續給用戶優惠補貼,但是有一個現象值得重視:凡是在微信的朋友圈、聊天群內,頻繁發送拼多多商品鏈接的網友,多半會被好友、群主屏蔽甚至 踢出。

對拼多多最大一起負面事件就是,由國盛證券分析師丁婷婷在去年11月發布的一份題為《拼多多火不過三年》的“做空報告”。由于國內證券公司的分析報告,多以中性觀點為主,因此這份帶有明顯“做空”觀點的分析報告,引發了爭議。

另外,作為曾經引導黃崢人生和事業方向的段永平,也在近期公開場合自曝看不懂拼多多的商業模式,卻又不意外黃崢的成功。

當然,拼多多方面也在極力解釋。公司高管解釋:“拼多多的核心優勢是不斷做爆款,把SKU的深度做到極致,就能把壓縮成本、毛利,靠走量賺錢的思路做到極致?!钡?,假貨曾是淘寶成長過程中的陣痛,而相關問題,卻又在拼多多平臺上重新發生。除了前已述及的鄭淵潔投訴、六家美國律所的訴訟以及別行政部門約談之外,比較有影響力的事件是,在國家發改委旗下中國信息界發展研究院電子商務法研究中心、電子商務法律網聯合發布《2019中國電商十大影響力訴訟》榜單中,一宗和拼多多有關的售價案:2019年5月,深圳消費者從拼多多購買的iPhone手機到貨后,發現是翻新機,且蘋果官方出具了驗機報告,在商家及拼多多官方拒絕賠償的情況下,消費者憤而將商家及平臺告上法院。在堅持微博直播維權192天后,消費者終于等到了法院的判決書,認定消費者從拼多多買到的該款手機系假貨,商家必須履行承諾“假一賠十”。

凡此種種,黃崢需要反思。與馬云、和過去處于巔峰時期的劉強東不同,黃崢不參加任何企業家聯盟,也不出現在任何論壇上,他的聲音主要集中在每年財報公開之際。黃崢迄今只發了四份公開信——三封給股東、一封給員工,這也是唯一能揣摩到他思維的信息。

先看黃崢在2018年上市當年致股東的第一封信。英文轉譯中文后,近2050字。將信中的內容劃重點如下:

其一,“它(拼多多)畢竟只是一個3歲的小孩,身上還有很多顯而易見的問題和許多危險與挑戰”;

其二,“我們可能不被理解,但我們總是出于善意,不作惡”;

其三,“我們發現‘拼’能快速聚集消費者需求,實現大規模多對多匹配,再利用中國成本低廉的物流網絡,減少層層中間環節,將這些農產品直接從農莊,送到消費者手中。這一方式在提升消費者體驗外,更加實現不同品質、種類、數量的小規模農產品的半定制批量處理”;

其四,“或許我們現在提供的服務水平,仍處在最粗糙階段。在這樣粗糙、不完美的情況下,已經有很多用戶選擇相信我們。我們有理由相信,隨著我們夜以繼日努力,服務品質提升,會有更多用戶相信我們,選擇我們”。

除了“其三”是解釋拼多多的業務商業模式之外,其余都是明確說明公司處在初級階段的初級形態。黃崢將拼多多的現階段稱之為“粗糙階段”,是一種自我清醒,也是最清晰表達了對拼多多的現實態度??吹贸?,黃崢并不滿意現狀。

再看黃崢在2019年致股東的信。英文轉譯中文后,比第一封信超千字有余。同樣將信中的內容劃重點如下:

其一,“如狄更斯在《雙城記》里所寫,‘這是一個相信的年代,這是一個懷疑的年代’”;

其二,“新電商不再把活生生的人當成流量,把商業模式做成流量批發,它試圖理解每個點擊背后人的溫度,試圖通過人與人連接和信任來匯聚同質需求”;

其三,“我們在相當長一段時間內,將不會改變現在的經營策略,將持續聚焦在企業內生價值上,積極尋找對長期公司價值有利的投資機會,即使這些投入按照會計準則會被記為大額短期費用”;

其四,“當前面臨的空前‘二選一’會持續一段時間,但固有藩籬必將被打破,形成以創新和增量為導向的競合(合作與競爭結合)是必然”;

其五,“拼多多的出現和發展,并不是因為我們有多厲害的能力而是因為普惠、以人為先和更加開放。摒棄零和競爭的帝國式思維,轉變為以持續創新為基礎,為消費者和社會創造增量價值的思維”。

黃崢通過“其一”“其二”“其四”“其五”試圖解構今天的電商環境。特別是他講到的“二選一”問題,如今已經是電商環境治理的頭等問題,這條原來的“潛規則”現在已經成了“明規則”。時下,“二選一”問題迫使很多商品生產商戶,不得不進行多品牌運作,以對應各大平臺的“二選一”規則。事實上,這是壟斷企業的壟斷行為。

而在“其三”中,黃崢明確表明,拼多多不會因為爭議,放棄公司的經營策略。

最后看黃崢在2020年致股東的信。這封信和前兩封致股東的信對比,以及和多數創始人對致股東的信都大相徑庭。信中,黃崢除了一處提到拼多多之外,不再涉及具體的業務和戰略,而是通篇以熱力學定律、愛因斯坦以及牛頓提出的物理學理論、定律,來詮釋自己思考的世界觀。

選取其中精彩的兩段:

“熱力學第一定律(U = Q-W)給予了我們一定的控制感和確定性,而熱力學第二定律(S> = 0)又使我們謙卑地認識到有另外一種存在,在力和質量組成的物理世界之外。熵(S)與信息有關,我不確定熵是否連接著精神世界,但它確實可以幫助我感受和理解時間。時間不應該只是物理世界里一個可逆的變量,或是孤立的存在于精神的想象,沉默而永不停息的它更像是在物質和精神世界表象背后的那股強大的有方向的不可逆的驅動力?!?/p>

“當牛頓最早揭示F= M(dV / dT)時,它讓我們有了‘可以控制世界’的錯覺,或至少給了我們可以掌控力量的某些理解和暗示。我們不再感到擔心,因為每個物體都可由其位置、質量、速度和作用力來計算出軌跡。我們假設每個物體的過去的所有歷史都已經被其當前狀態所完全包含,并且每個物體都是獨立的。在這樣的假設下,大量物體之間的大量交互隨著時間的推移將變得愈發復雜、混亂,也會表現得不確定和隨機。時間之矢好像創造了混亂和不確定。而所謂概率,是對大量相互作用下的確定性的物體的軌跡集合的一個近似統計描述?!?/p>

透過內容,顯而易見,黃崢的思考,試圖從科學角度走向哲學思考。

用科學來認識世界,對于黃崢是必然的。黃崢在浙江大學的本科是計算機專業,后赴美國威斯康星大學研究生階段攻讀的也是計算機,第一個職業是在講求“科學創新”的谷歌度過的,因此其個人對于世界的認識,一定會充分運用其所學、所知。

相比不斷激增的粉絲用戶數量,拼多多在這5年來依靠低端、低價市場所建立起來的現象,卻很難獲得大部分主流評論的認同,此種情形如同昔日QQ之于MSN、淘寶之于亞馬遜,然而在今天,對于QQ曾經有過一段低端用戶群,以及淘寶曾經長期困在低端形象的往事,大部分人其實早已忘卻。

現在,和已被社會高度認同的阿里淘寶、京東的社會價值對比,看上去不合主流,甚至有些“荒誕”的拼多多,其創始人黃崢愿意與“世界”對話、深度思考,以期找到拼多多更佳的“合理性”,應該值得贊許。

回到現實關聯,通過這封“寫給世界”的信,黃崢實為其準備開啟“重新認識世界”埋下了伏筆和暗示,結果是黃崢7月1日發給員工的《一小步》。

三封致股東的信和一封致員工的《一小步》,存在著時間跨度,在這個跨度中,拼多多所發生的嬗變,令黃崢個人也提前進入新的“思維掙扎”。而當退出具體運營和管理事務后,黃崢的拼多多又將如何進行物種的進化呢?就讓時間去考驗和做出結論!

疑云驟起

但是,世事多變。就在本文即將付梓之前,卻突然傳來一則有關拼多多的最大利空消息,這一利空很可能顛覆拼多多剛剛建立起來的巨頭地位。

距離黃崢7月1日發給員工的《一小步》之后的第8天,7月9日,一份來自國外獨立研究機構New Street披露的內部信息顯示,拼多多負責戰略副總裁兼投資者主管,在參與的最新一次圍繞公司發展的電話會上,分享了包括最近的管理層重組事件和6.18大促銷活動等內容。在此過程中,這位高管不經意曝光了一個令人驚嘆的事實——拼多多今年第一季度的GMV中,存在著數量巨大的取消訂單!

這意味著,拼多多至少在第一季度的財報中,有涉嫌粉飾行為。如果真是如此,這屬于有意隱瞞、誤導大部分投資者的行為,并嚴重違反美國SEC相關規定。

這份內部資料相關內容原文為:“in 1Q, PDD saw a meaningful increase in cancellation of orders largely due to lack of fulfillment capacity. and fulfillment capacity has largely nomalized in 2Q(在第一季度,PDD發現訂單取消大規模增加,主要是因為缺乏履行能力。在第二季度,履約能力已基本正?;??!?/p>

就是說,拼多多在明知用戶大量取消訂單的情況下,在第一季度的財報中,卻仍然計入GMV。而拼多多的這位高管在第一季度財報已經發布2個月后才出面表示,Q1拼多多取消訂單及未交付產品數量大大高于正常水平。但是,在一季度財報電話會上,拼多多高管面對投資者詢問“Q1GMV為何增長這么快”時,卻歸因于買家數和買家支出的增長,并以Q1疫情下業績依然強勁,引導投資者認為疫情過后的增長將在Q1基礎上再加速。而對于該GMV所存在的問題沒有談及,且自稱價值觀“本分”。

如果不是這份非公開報告被流出,資本市場可能永遠無法了解到拼多多真實的一面。

如果拼多多這一說謊、有意隱瞞的行為,被美國SEC認定,則可能遭受到一場巨大的懲罰。

根據美國證券交易委員會2000年實施的公平披露條例,“FD條例(公平披露)規定,當發行人或其代表向某些列舉的人(一般是證券市場專業人士和可能基于該信息進行交易的發行人證券持有人)披露重大非公開信息時,必須公開披露該信息。要求公開披露的時間,取決于選擇性披露是故意還是非故意;對于故意選擇性披露,發行人必須及時公開披露;對于非故意披露,發行人必須及時公開披露?!贝送?,SEC還明確規定了,對于可能影響投資者行為的“重大信息”是指,那些在做出投資決策時“理性的股東認為其重要”的信息。如果信息未以一般投資者可獲得的方式傳播,則該信息為非公開信息。

值得提醒的是,就在今年4月,美國證券交易委員會主席杰伊·克萊頓就公開警告美國投資者,對于一些在信息披露存在持續問題的中國公司,監管機構和其他美國當局正在采取行動,打擊外國公司的虛假和誤導性披露行為。瑞幸咖啡財務造假事件就是前車之鑒。

回顧此前國盛證券分析師發布的“做空報告”,以及其他不利輿論,拼多多可能在未來一段時間內,不僅僅是成為美國SEC重點監管對象,而且可能會步瑞幸咖啡財務造假事件被全民指責的后塵。由此,黃崢所謂的價值觀、世界觀等等,可能將遭遇一場前所未有的批判。作為上市公司而言,無論是在其整個經營過程中,還是在國內外不同地區上市,首先都要做到誠實。拼多多的這起涉嫌財務欺詐案,一旦被坐實,我們大概率只能聳聳肩,中國的電商行業,看來還是得看阿里和京東!

*本文首發于《經理人》雜志2020年08月刊「獨家企劃」專題報道

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