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本刊觀點:機會轉瞬即逝,轉眼又來!

2020年09月04日 16:04

按照今年上半年的數據,比亞迪失去了國內新能源汽車市場第一地位。但是,“機會轉瞬即逝,轉眼又來”——7月,當特斯拉雖以1.1萬輛保持在純電汽車領域的第一,但比亞迪卻憑借王朝系列新能源汽車的組合發力,總體銷量達到1.4萬輛,又奪回了國內新能源市場(含純電、混動)銷量第一,與此同時,比亞迪推出獨創的“刀片電池”和新款純電動汽車“漢”,接戰特斯拉的Model 3。

在今年剩下的5個月內,特斯拉、比亞迪,誰會成為年度全國新能源汽車的冠軍,目前還不確定。

比亞迪和特斯拉之戰,既是銷量之戰,更是一場品牌力和爭奪消費者之戰。

比亞迪和特斯拉都有著自己諸多的競爭力,那么,他們究竟憑哪一種核心競爭力去成為年度冠軍呢?

這里,我們僅提出兩個課題:第一是品牌力;第二是消費者選擇。

品牌力

品牌力建設比較復雜,但品牌首先是和名稱及創始人有關。比亞迪的品牌是“build your dreams”的縮寫,意為“成就你的夢想”,但被簡寫的BYD英語讀音,卻不符合中國人的漢語習慣,特別是中國各地有方言,而方言的諧音、諧意會曲解BYD。當然,比亞迪后來其汽車獨立品牌中啟用了王朝系列命名,則稍微扭轉了形象。

對比特斯拉。特斯拉是埃隆·馬斯克(Elon Musk)向科學家尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)致敬而取的品牌名稱——這位科學家是收音機、傳真機、真空管、霓虹燈管、飛彈導航等等的發明者。

另外,馬斯克的個人言論、商業、創造及事跡等等,成就了特斯拉至少一半的品牌價值力。情形如同戴爾之于戴爾電腦、舒爾茨之于星巴克,這些創始人亦成為年輕人的追捧偶像。事實上,王傳福個人也具國際魅力,比亞迪的營銷部門可以利用王傳福的個人價值,通過媒體渠道不厭其煩地傳播。

根據財務披露,比亞迪2019年的營銷費用達33.35億人民幣,全年共計出售新車45.12萬輛,平均每臺車營銷花費7400元。如果王傳福愿意花費更多的時間走向前臺,通過加大與粉絲互動、消費者互、產業論壇,類似董明珠之于格力那樣,應該可以節省更多的營銷費用,同時提升產品品牌力。企業家為自己產品代言,是當今企業品牌建設的關鍵要素。

消費者選擇

如何讓中國的消費者選擇國貨?這方面,成功的案例在家電領域。在十多年前,歐美、日韓的家電曾經是國內消費者的指定選項,但是時移世易,今天,中國的消費者普遍會選擇海爾、美的、格力等本土品牌。具體原因,不再展開,這個課題需要包括比亞迪在內的眾多本土汽車品牌思考和研究。

特斯拉進入中國,其在技術、生產、市場、品牌、戰略上的每一個變化,對于包括比亞迪在內的本土汽車公司,不應是痛苦,而是有了一個在家里就能進行國際競爭的對手、有了一個敦促進步的競爭者。我們需要這個天花板的存在!

*本文首發于《經理人》2020年09月刊「本刊觀點」

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-He
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