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CTR:2020中國廣告市場趨勢報告

2020年09月15日 09:53

疫情對我們生活的方方面面都帶來影響,同時也改變了我們看待世界的角度、看待社會的方式、看待市場的思路。

疫情導致廣告市場應激性下滑

疫情以來,整個社會都按下暫停鍵,根據CTR媒介智訊的數據顯示,上半年整體廣告市場同期下滑19.7%。這樣一個應激性下降和前幾年情況相比是非常嚴峻的。從疫情前后兩周的廣告投放數據對比中發現,戶外活動類、商業服務娛樂、禮品饋贈商品的廣告隨著疫情突發,出現兩位數以上下滑。此外,上半年幾乎每個行業都受到疫情沖擊,廣告投放的頭部十個行業中只有IT產品及服務行業的廣告花費呈現正增長。

從2009年起,CTR開始追蹤廣告主營銷趨勢,而今年首次出現了減少預算的廣告主比例高于增加預算的廣告主的情況,也就是“剪刀差”。這是11年趨勢追蹤的一個特例,也體現了市場的謹慎。無論是超大企業、大型企業、中小企業、小微企業,今年的廣告投放減少的預期都高于增加投放的預期。超大廣告主和大型廣告主的差值較高,小微企業相對平衡,或許未來小微企業是我們努力的方向。

廣告主提升直接轉化類營銷費用

疫情暫停了很多事情的進展,也逼迫我們加速思考和行動。根據CTR《2020中國廣告主營銷趨勢調查報告》,廣告主提升直接轉化類營銷費用,看中平臺的流量和轉化能力,在直接轉化類預算上面增加轉化類營銷費用的廣告主比例達到71%。日化、家用電器、食品飲料的廣告主使用轉化類營銷工具的比例較高,達到91%、92%、82%。

直播帶貨的趨勢與思考

廣告主對直播電商和短視頻投入也在增加,疫情之下直播帶貨有了爆發性增長。根據國家商務部的數據顯示,今年上半年整體直播場次超過一千萬場,有40萬活躍主播,有500億人次觀看,2000萬件以上的商品上架。從廣告主的角度看,預計2020年短視頻/直播帶貨的滲透率達到70%,特別是日化、日用品、家用電器類的廣告主對短視頻/直播的參與度更高。

直播帶貨的火爆絕不是偶然,疫情期間的流量是其成熟的基礎。此外,還有疫情期間無聊情緒形成的心理條件、網格化的強社群形成的組織條件、居家購物的必須和成熟的電商平臺形成的市場條件、足夠完善的數字營銷工具形成的技術條件等等。這些是疫情期間直播帶貨火熱的原因。

大家不斷討論直播帶貨可以火多久?是變成常態還是繼續向上爆發?今天想跟大家交流和分享我們從直播帶貨中看到的一些趨勢和思考。

第一,廣泛接觸點、高頻觸達是傳播的基礎。

雖然直播帶貨很火熱,但是它的營銷基本邏輯沒有變化。我們要做一個傳播的時候基礎的部分還是廣泛觸達和高頻到達。整個火熱的直播都需要強導流,直播間里有足夠大的流量是做一場火爆帶貨的基礎。如何形成這個大流量,大平臺、好的主播帶來流量,或者是把直播通過各個渠道、廣告、社區導流??偟膩砜?,大曝光,高頻次觸達,讓別人知道你有一個直播,這是直播做好的基礎。

很多企業看中電視臺擁有覆蓋廣的價值與其一起做直播。尤其像央視這樣的平臺,很多廣告主過去幾年是持續增加對央視投放,這些廣告主看到傳播實質基礎,就是大曝光、高頻次,這是整體傳播狀況。央視自己的直播也是做得不錯,“小朱配琦”的直播,全覆蓋宣傳,明星帶貨,明星主播,最后形成頂級流量,直播觀看次數達到1.22億,四千萬收入,這是頂級資源形成的帶貨效果。

疫情期間很多線上服務是通過社區電梯廣告渠道進行傳播,包括釘釘、猿輔導、斑馬AI,這類在線服務類App上半年的廣告花費同比增長超過幾百倍,即使是線上服務他們也要找到大曝光、強到達的媒體載體進行傳播。這一點來看就是傳播的基礎邏輯還是存在的,只不過我們的注意力分散,需要多渠道、多觸點、多形式,各種廣告形式組合來達到這樣一個強曝光、高頻次的效果。

第二,內容創意依然是廣告業核心競爭力。

從直播帶貨來看,如果是大流量建立了一個進入直播室人數,能否留在直播室,與主播的吸引力,主播對商品介紹和表達是不是能夠建立和消費者更緊密的溝通關系相關,這個其實是內容的核心。這個時候我們談到廣告創意不再是廣告片有沒有吸引力,更多可能是在這樣和消費者交流互動的過程里面,它的內容創意是什么樣,有什么點是可以讓消費者留下來繼續深入跟你保持溝通。

第三,營銷場景從傳播場景到需求場景進階。

直播帶貨是由直播和帶貨兩個詞組成,直播是傳播行為,帶貨是銷售行為,是一個綜合場景把兩個行為進行匯集,匯集過程當中形成了一個需求場景。主播講解的時候創造需求場景,而且在這個需求場景上和消費者產生共鳴。這樣一個創造需求、呼應需求、形成共鳴,形成更好轉化率過程,實際上是從傳播場景進階到了需求場景。未來更多要找到市場里面有沒有更好、更多的需求場景值得我們開發。疫情期間圍繞家庭需求展開的場景還有很多,大家有越來越多時間留在家里,這樣一個狀況是值得我們去觀察的,可能發展成為新的機會。

第四,品牌價值始終是護城河。

價格優勢是直播間最重要的吸引力,這個吸引力建立起來對企業來講是災難,因為原本比價是在線下,電商讓我們的比價變成線上,但是直播讓我們比價更加赤裸裸,因為所有都是最低價。這樣一個做法我們覺得對于企業來講一定不是一個長期可以持續發展的方式,這個時候如何形成價格差異,只有長期積累下來的品牌才可能形成同樣的產品不同的品牌之間價格差異。

這種品牌差異是在長期運營中得到消費者認可的,價值終會得到釋放,核心來講品牌帶給企業最終賺錢的機會。品牌價值可以帶給產品合理溢價空間,帶來忠實消費者,品牌沉淀可以幫助企業逃出被渠道和價格綁架的困境。我們希望大家關注如何建立品牌,如何長期沉淀品牌,這個工作是要久久圍攻的事情。

第五,企業媒體化掌控營銷全景。

隨著直播帶貨的發展,越來越多企業成為媒體資源管理者和應用者,企業在各個渠道里面傳播什么聲音,拿什么渠道給自己引流,用什么直播間,很多是企業自己定的,這是和企業整體敏捷化傳播策略對應的。同時,更多內容創作工作回到企業內部。企業關注不同人群該用什么話術介紹,講什么樣的品牌故事和產品特征。整個傳播浸潤從產品概念設計,到產品傳播,到最終銷售的全流程,并圍繞這一流程,將消費者數字資產沉淀運作在企業內部。

與企業媒體化對應的是媒體的企業化,這是媒體需要考量的過程,隨著企業媒體化,媒體能夠怎么做?媒體原本是資源的售賣者,如今要成為資源整合者,不僅僅是整合自己擁有的資源,只有最終成為用戶資產管理者,才可能對企業有幫助。(趙梅)

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