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江山:建構社交經濟新物種

2020年09月16日 14:44

「提要」“微信互聯網”上,出現了以“自媒體”“微商”等形式的無數創業形式,但是否還有不同于它們,能夠可續發展的創業模式?現在,一個叫做“PR人”的社群,表面上,只是一個商訊的推廣群,但它圈粉了9萬+優質群友的背后,卻有著實名制門檻,同時還具備了社交經濟建構的五大基本元素:微貢獻、維系或推動商業平臺的變現能力、技術催生的社群性、社群組織者而非管理者、大規模網絡參與。

■ 文 /左秦(本刊記者)

當美國未來學家瑪麗娜·戈爾比斯(Marina Gorbis)通過《社交經濟》一書,第一次將互聯網的社交定義為“巨大的非正式經濟體系”,并提出新型的“社交建構(Socialstructing,或社會/公眾模式,或Peer-to-Peer)”概念后,社交經濟正式確立。

在中國,自移動IM(Instant Messaging; 即時通信)工具微信橫空問世之后,無數的創業者將業務搭建在微信平臺之上,由此形成了一個全球最龐大的商業生態圈。

截止目前,盡管有和微信類似的社交平臺不斷出現,但仍無法抵消“微信互聯網”的巨大磁力。只要“微信互聯網”繼續存在,無數的商業形態還將繼續發生。

依托“微信互聯網”成長起來的公司舉不勝舉,最成功的個案當屬拼多多。拼多多的成功,激勵了在“微信互聯網”上的創業者,這其中就包括了江山領導的上海一篤網絡科技有限公司(以下簡稱“一篤網絡”)。

四年之前,江山決定在“微信互聯網”上就社群經濟項目進行創業,如今,以“PR人”為名,通過建立在微信上的300+個優質微信群,以及9萬+優質群友,江山領導的一篤網絡已經發展成了擁有國內最大的實名制市場公關總監社群。

按照瑪麗娜提出的理論,社交建構包括五大基本元素:微貢獻、非金錢回報、技術催生的社群性、社群組織者而非管理者、大規模網絡參與。但需要修正的是,其中的“非金錢回報”,盡管符合社交經濟的一般基礎理論,但如果沒有“金錢回報”,沒有公司會愿意投入其中,即使美國的Facebook、Twitter、Instagram,也將難以持續,更何況中國的微信,以及搭建在微信生態圈里的公司。所以,“非金錢回報”應改為“維系或推動商業平臺的變現能力”。

現在來觀察一篤網絡和它的PR人,如何進行社交經濟建構?

摸著石頭過河

一個公司的創業,有其必然性,也有其偶然性。

江山1998年畢業于上海的華東師范大學生物系本科,之后,做了一名老師。但是,江山更希望自己能到廣袤的商業社會去闖一闖。為了補缺知識結構,江山報考進了上海交大全日制的MBA。

2003年,獲得MBA學位后,江山進入了大唐電信。2年后,江山轉到了互聯網行業。當時,在上海的中華英才網正如日中天,為了解互聯網頂尖公司的情況,江山進入了該公司。作為公司上海市場的負責人,三年時間他幾乎把互聯網2B、2C的打法實踐得爛熟于心,這為他日后打造PR人奠定了實踐基礎。

不久,電商平臺崛起。江山發現,由于大量的傳統B端企業開始轉向電商運營,但卻缺乏運營電商方面的知識、技術和能力。此時,一家叫做“商派”的公司邀請江山加盟,作為國內最大的電商軟件和IT服務商,亟須迅速在電商風口的時代獲取更大的市場紅利,于是,江山很快加盟了這家公司。在商派,江山的身份也是市場總監。

2013年的時候,南京通靈珠寶向江山伸出橄欖枝,聘其為公司電商部總經理,該公司系2016年上市的萊紳通靈的前身。不過,江山很快發現傳統企業固有的管理習慣和其“初衷”,很難融合,恰在此時,原在MBA讀書時的同學推薦其入職上海的聯縱智達。

“由于聯縱智達要開辟互聯網新媒體研究和咨詢業務,而我這方面正好擅長,于是我進入這家公司,擔任互聯網新媒體事業部的總經理?!苯奖硎?,正是在聯縱智達,他開始有時間系統思考和研究中國的互聯網行業。

彼時,微信公眾號興起。出于研究和體驗需要,江山也開了自己的公眾號。根據江山的說法,他在當時花費了大量的時間撰寫互聯網有關的內容,其中有很多原創達到10萬+的高閱讀。

由于江山的身份和知名度,望湘園的控股方找到江山,希望其“再次出山”,擔任集團新投資的生鮮平臺“我廚”的COO。

“我一直認為,所學、所知必須要所用,于是決定再次回到實體企業?!痹诮降姆治鲋?,“我廚”所要做到生鮮平臺,具先天優勢:首先,具有堅實的背景,遍布全國連鎖餐飲的望湘園,本身具有龐大、固定、可信的食材供應鏈;其次,整合上游食材供應鏈,然后通過搭建平臺,成為2C的商業模式。

然而,生鮮平臺競爭極其慘烈。前后出現了食行生鮮、每日優鮮、美菜網、菜劃算、叮咚買菜,以及互聯網巨頭旗下的京東到家、盒馬鮮生、美團買菜等等。江山認為,“我廚”要殺出來,必須像互聯網公司那樣,按照互聯網運營規則運營,另外,需要投入市場營銷,但是江山的愿望沒有被實現,于是江山開始反思。

“經過怎么多年的職業經歷,我最后發現,當我想為履職的公司帶來變革,總是不順利,原因是‘管理不自由’?!苯經Q心,告別職業經理人生涯,選擇自主創業。

在篩選了包括基礎農業在內的多個創業項目之后,江山最終認為,還是基于互聯網,特別是在微信互聯網的底層上創業。因為客戶、用戶、消費者,作為單獨的個體——“人”,都離不開微信互聯網這個場景,既然如此,突破點就在互聯網社交。

說到微信互聯網,當然首要的模式就是建群,然后,建群的目的是什么?再是,所建立的群,從創業生存和盈利的角度,是有效的,還是無效的?最后是,如何形成社交經濟模型(即,具備社交建構的五大基本元素)?

江山將創業公司定名為“一篤網絡”,并利用個人賬號,先建立了第一個群,名稱叫做“【PR(后,根據微信有關字數規則,改為PR人)】市場公關總監1群?!?/p>

從創業角度,這個群到底能創造多少商業價值?江山不知道,一切摸著石頭過河。

群經濟新模式

就社區經濟而言,江山早有思考。在此前任職我廚COO期間,江山發表過一篇名為《不花錢如何積累客戶電商經》的文章,其中說到:“互聯網已不為流量,而是因內容為主,在任何的社交媒體需要有對應的種子用戶,包括社群,這樣我們的創意才會被放大,影響更多人,所以我們也會把種子用戶維護好實現老客拉新客,老客被沉淀。而且針對老客戶,我們會成立單獨群,通過對他們的觀察、溝通、分析獲取大家對產品的感知和興趣點,制作創意內容,這樣的內容往往更有共鳴?!?/p>

而“種子用戶”、“社群”正是社交建構五大元素中的兩個基石。

基于職業經歷,江山對市場總監、公關總監等“總監”級的崗位,有深刻認識和經驗,特別是痛點問題?!坝捎诠久刻?、每周都會產生尋求市場、公關的外部合作,但由于信息不對稱,總監們往往會耗費大量時間進行一對多的溝通,結果效果不佳,無法將采購需求精準地對接到合適的需方?!苯奖硎?,他建構“【PR人】市場公關總監群”就是為了通過社群行為,解決這些總監們的難題。

那么,如何在微信上建立一個真正有效的群呢?江山解釋,微信互聯網起來后,幾乎每個用戶都加入了一些群,但是,除了吃喝玩樂,或者公司內部成員的工作群之外,多數的群沒有任何社會價值,而且群管理是一個難題,比如群里出現了推銷廣告、雜亂信息之后,即使有人被踢出群,但群形象也由于受損,使得其他群友退出?!拔以浘拖群笸顺鲞^200多個群?!?/p>

因此,構建“【PR人】市場公關總監群”時,江山從一開始就規定了準入門檻:要成為PR人的群友,首先需要上傳電子名片,PR人確認他(她)是總監或相關崗位的職業精英后,才被允許加入?!巴ㄟ^這種審核制進來的群友,具備一定的素質,這樣,社群的運營管理難度就大大降低了?!苯奖硎?。

但是,社群搭建容易,運營卻難,而商業變現的難度更大,PR人怎么掙錢呢?

問題是,收取49元的一次性服務費后,一旦承接方發現信息不正確,或者聯系人聯系方式不正確怎么辦?另外這種商業模式否可持續?

江山表示,截止目前,“【PR人】市場公關總監群”已經發展到300多個,每天的通過交易撮合的流水達到百萬級,會出現小比例信息失準,對此,PR人會先退款、道歉,再尋找原因?!靶畔⑹试蚝芏?,有些供應商可能已經找到了下家,或者負責人突然離職,或者公司合作預算以及策略臨時變動等等?!苯浇忉?,凡是企業有合作需求信息要發布,PR人會要求對方填寫信息表,公司內部也盡量避免風險發生。

另外,江山也坦承,創業第一年,也就是2016年的初期,由于市場上還沒有類似“【PR人】市場公關總監群”這種服務形式出現,客戶對之有待觀察和認識,因此有廣告商提出,贊助冠名“【PR人】市場公關總監群”,公司也嘗試了幾次,但是隨著“【PR人】市場公關總監群”從當初的1、2個,突變到如今的300多個后,一篤網絡完全不用再靠這種模式來賺錢。一篤網絡的現在聚焦點是,如何開發擴增信息產品的SKU以及多邊商務信息需求業務。

“貿工技”運營策略

值得探討的是,一方面,以“【PR人】市場公關總監群”為平臺,進行“商務信息”的交易撮合,另一方面,PR人也做營銷資源的分發,并且后者是一篤網絡社交經濟的核心。因為每位市場總監對應的企業每年會消耗大量的營銷資源,這樣,PR人天然就適合做營銷資源的分發平臺,江山將該平臺喻為公司的“營銷資源的沃爾瑪”。而要讓用戶活躍,一篤網絡的“沃爾瑪”必須有足夠多的 SKU。

在江山的規劃中,PR人是一篤網絡的品牌,營銷資源的分發主體運營按照“貿工技”的策略進行。

所謂的貿,就是【PR人】從源頭整合優質的營銷資源,一手資源直接分發。

江山表示,目前公司已經形成了三大特色營銷資源板塊。其一,以“王子娛樂”為平臺,打通了國內一二三線所有明星經紀人渠道,以及包括幾百家時尚媒體的資源,進行明星娛樂營銷資源的分發;第二,海外營銷資源分發板塊,包括像海外主流媒體的內容發布,海外明星、網紅、海外IP,以及像納斯達克、路透社、海外機場等這種戶外廣告的營銷資源;第三,網絡營銷板塊;包括網絡發稿、全球百科,百度百科、SEO等營銷服務資源,

“這些資源,作為SKU導入‘【PR人】市場公關總監群’,形成了更為豐富的SKU營銷資源,方便用戶營銷資源的一站式采購?!苯奖硎?。

所謂的工,以“王子娛樂”為例,一篤網絡獨立簽約藝人,進行代理經紀和包裝藝人和明星,并將這種服務同樣在“【PR人】市場公關總監群”中進行資源分發。

所謂的技,就是利用大數據進一步夯實PR人在明星娛樂資源分發領譽的核心競爭力。

正是通過這種“貿工技”的整合聯動,僅用4年時間,“【PR人】市場公關總監群”成為了國內最大的實名制市場公關總監社群。

目前的最大瓶頸就是,盡管“【PR人】市場公關總監群”已經累積9萬+優質群友,但微信群的最大弊病就是“弱關系”。江山認為,一篤網絡盡管努力在資源獲取、資源生產、整合渠道打下了堅實基礎,但要發生質的變化,必須將“弱關系”變成一個“強關系”,這樣,PR人的商業價值將釋放更大的商業想象空間。江山表示,將在今年底,通過推出一款已經研發的“神秘武器”,期待發生質的改變。

*本文首發于《經理人》雜志2020年09月刊

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